取消农药商品名 企业怎样把握主动权（原创）

　　日前,农业部，发改委颁发了《关于修订〈农药管理条例实施办法〉的决定》,农药名称管理规定,农药标签和说明书管理办法,农药登记资料规定，农药产品有效成分含量管理规定等文件.根据规定,几乎所有农药厂家都将面临一场严峻挑战：取消农药商品名。规定出台的意图是明显的：原本在竞争激烈的市场中还可以靠商品名、标签实现农药视觉差异化、品牌差异化、价格差异化、推广差异化。而在“规定”出台之后，监管部门通过立规迫使农药企业在农药包装的视觉上、品牌上趋同，目的是实现产品价格接近化，而不至于让同类产品价格相差几倍、几十倍现象出现，从而达到为农药价格虚高消肿、为农药监管提供便利、为减低老百姓支出作贡献的最终目的。无疑农药企业是受到规定出台的最大冲击者，他们在承受同质化生产的巨大压力下，又将面临品牌个性被弱化后所带来的强大营销压力。
　　
　　据了解，政令出台后很多农药企业“动作迟缓”，甚至比较抵制，主要是对“换装”后的营销变化存有顾虑。
　　
　　厂家：营销调整面临窘境
　　
　　国家取消农药商品名，会给很多企业的营销带来麻烦，不同企业生产同一种农药可能对生产工艺进行改良，有些农药经过改良后药效有了提高，价格也就相应提高。取消商品名后，这些优势都没法体现。大量同一成分的农药，都只有通用名，没有商品名，名称都一样，定位都是大一统，而且位置、颜色、字体、大小都已定死，大家都差不多，即使是那些可以使用商标的，商标也要小于通用名，突出的还是通用名，在视觉上模糊化了农药间的差异，品牌差异被淡化。众所周知，品牌最需要的就是差异化，农药品牌同样如此，而差异化其中两个重要方面就是产品名称、产品定位。
　　
　　取消农药商品名，对业内众多营销人来说，是不得不面对的现实。在国内，农药的基本操作方法无非是“高空轰炸”和地面促销相配合，品牌农药原先多是以商品名为轴心，通过对公众进行广告“轰炸”，使其能够深入人心。广告宣传可以说为产品品牌的形成立下汗马功劳。现在，由于新的规定要求强化通用名，它为企业的广告宣传设定了门槛，“换版”后，广告中加上农药通用名会非常难看，而且通用名往往比较专业，往往很拗口，老百姓根本就无法记住那些既长又专的农药通用名，广告最终的到达效果要明显弱化，此前树立起来的品牌形象，含金量大大降低。企业不仅可能增加广告成本，而且将面对广告“做”与“不做”、到底该如何做的难题。而且目前媒体广告费用不断上升、农民朋友对广告信任度不断下降、消费行为日益理性，大量广告农药将面临严峻考验，原有的品牌农药塑造培育模式已经捉襟见肘。另外，“一药多厂”使产品的宣传难度增加，企业的广告宣传失去了特指性，面临着“宣传一个产品就相当于宣传一类产品”的窘境，在为自己产品打广告的同时，也必然要为同类产品“提高知名度”。对那些知名品牌来说，中小企业同类产品“傍名牌”的情况必然存在。
　　
　　行业又将开始洗牌
　　
　　取消农药商品名后虽然直接影响的是营销，但实际上还将深层次地影响整个农药行业的市场竞争环境以及企业生存。农药行业是一个高投入、高风险的行业，盈利的周期比较长，而且关系农产品质量安全，直接关系生命和健康，受国家法律法规约束较多。尤其是在国家对农药行业的管束力度越来越大的时候，对企业的要求也越来越高。取消商品名后，在大量同质化产品中，消费者会感到无所适从，选购的不确定性大为增加，更多的不确定性将成为农药营销的一大障碍，具体还包括竞争品牌不确定性、营销政策不确定性和销售结果不确定性等。导致在渠道中，部分价格相对较高的产品将面临滞销，部分广告产品将难以再获得以往的广告回报，这给营销计划、营销政策的制定落实都带来影响。
　　
　　一些历史沉淀下来的老品牌，如果其渠道管理再专业一点，成本控制更严格一点，产品质量再提高一点，品牌塑造再新一点，还有相当大的利润空间可挖；但是对于一些小企业可能连入门的机会都没有——既没有历史品牌，也没有核心技术，更缺乏雄厚资金，以前只靠一两个技术含量低的产品就包打天下的情况不复存在，这样的企业必将被市场淘汰。
　　
　　这场大规模的“国家行动”，无疑考验着农药企业的管理能力、产品形象理念和市场营销变革能力。特别是知名品牌，还面临着产品品牌这一无形资产如何嫁接的难题—－隐退商品名，直接影响着消费者的购买习惯。
　　
　　在成本方面。“新装”上市后，旧包装就像“老皇历”毫无作用。“换包装”无疑在一定程度上加大了企业的生产成本，对那些销量不大的品种，更是如此。此外，新包装物的设计、制版都花费不菲，有不少农药企业拥有上百个甚至数百个登记产品，就必须设计制作上百个甚至数百个包装。
　　
　　在传播方面，广告难打，品牌难推。“一名多药”让农药品牌在外观上几乎丧失个性，今后农药广告难以找到好的诉求点，成为品牌塑造一大障碍，这势必影响到农药品牌的塑造。这次大规模的“换包装”，对知名产品来说，要想在短时间内消除消费者对新包装的陌生感，保持对产品的忠诚度，就必须尽快面对新旧产品形象交替、大量信息传播的繁重任务。由于广告内容缺少了宣传农药商品名的内容，随着内容上的变化，广告诉求点也将随之变化，广告载体也有可能需要更换，广告形式也需要革新。如果仍然按以往的思路大打广告，那效果将大打折扣，效应将被严重弱化。由于这次新规对农药产品包装的要求非常格式化，品牌产品如何能出奇制胜，是考验营销决策人的一大难题。
　　
　　总之，中国农药界将会有很大的变化，大家都会将主要精力放在自己强势产品上，边缘产品将逐渐淘汰，最终形成某一企业垄断某一系列产品的格局，农药也将进入微利时代。
　　
　　广告突出企业品牌
　　
　　取消商品名后，以前把一个旧产品通过改包装、规格换个新商品名，然后打广告占市场，变相把价格提上去的做法将得到遏制，今后企业做广告更多的是要突出企业品牌，从知名农药培育模式向知名企业目标转移。企业品牌对产品品牌的带动，显然要比企业对旗下产品逐一塑造品牌来得经济和快捷得多。参加公益活动，建立良好的社会形象，有针对性地进行专业媒体的广告投放等都有利于企业塑造品牌。对消费者来说，同一类农药中首选的必然是名牌，因为他们相信名牌企业所具有的质量保证能力。广告突出企业品牌，需要企业有综合实力。这也将促使农药企业去打造真正的核心竞争力，鼓励企业去发现新的活性成份、改造农药化学机构。
　　
　　有望催生委托加工
　　
　　一旦不准使用商品名，农药价格肯定要下调，将会使一部分没有创新能力又不具规模产能的小农药厂放弃生产，即使是大企业，也可能对自己的某一不具备成本优势的产品放弃生产，委托加工有望红火起来。农药走大规模、低价格之路，降低整体费用，而将更多优质资源集中于创新，这实际上给目前产能过剩的大农药厂提供了委托加工的好机会。
　　
　　正所谓“牵一发而动全身”,取消农药商品名后，企业要想在市场竞争中获得一席之地，除了走自主研发、创新之路外，必须改变营销思路。那么，在取消了商品名的时代，农药营销突围的出路在哪里？
　　
　　产品差异化。中国农药行业整体营销水平较低，手段单一，基本相似。在这个时候，企业要想脱颖而出，必须有真正意义上的、创新性的新农药产生。国外大型企业生存的秘诀就是有自己的独特产品。如果产品没有特点，仅靠返还等一些粗放式的营销，企业将很难在市场上长期生存。事实证明，独特的产品往往会受到市场的青睐。既然国家有意治理一品多名，就意味着国家不鼓励企业低水平重复，产品必须实现差异化，产品创新是必然趋势。在产品严重供大于求的情况下，只有农药创新或者实现从商品名的差异化快速向产品防效本身的差异化提升，才能唤醒消费者的关注和支持。同时，在单个产品品牌打造遭遇障碍的情况下，在单个产品品牌依托缺失的情况下，我们可以先做出企业的整体业绩来，然后再慢慢地归拢产品群相关的典型属性，往一个共同的方向去集中，最后再形成企业的形象。由以前突出某一种产品，形成产品群销售的局面，用产品群打造整个企业品牌。
　　
　　追求品质差异。真正可持续的营销行为无疑需要以产品品质作为基础，专业人士都知道，即使两种农药的成分一样，药效仍然可能存在很大差距，其主要原因就是农药的纯度高低，工艺不同。既然在农药名称的宣传上遇到障碍，那么在品质上作文章无疑是一条不错的道路。
　　
　　改变广告模式。对于没有了商品名的农药，由于包装上的限制，人们无法从视觉上获得有冲击力的信息。但人们获得产品信息，视觉只是一方面，还包括听觉、触觉等途径。既然从视觉上难以突围，就要考虑从其他感官上做文章，如在广告载体的选择上，可以更多地考虑店面广告，也可以考虑投放专业媒体。
　　
　　加强终端推广。取消农药商品名后，广告效应更加微弱，谁投入巨额广告而又不注重终端工作，就可能成为“冤大头”。试想一下，在农药店的柜台上，一字排开的农药都是同一名称，而广告品种的价格相对较高。既然成分都一样，消费者多半会选择价格较低的药品。针对这种趋势，无论是投放广告的品种，还是没有投放广告的品种，都需要厂家在终端维护上下功夫，在终端的产品陈列上想办法，在终端推广手法上谋创新，在同质化产品的竞争中寻求发展机会。终端拦截将是取消商品名后竞争的有效手段之一，一些农药企业生产的产品在区域终端拦截中将显示出更强大的力量。
　　
　　使用品牌代言人，在农药包装设计上下功夫。比如从产品注册商标图文、包装的颜色、包装的图案、包装的外观形状上进行差异化设计。可以考虑在新包装上设计醒目的代言人形象，通过“代言人”形象来代替失去显著位置的商品名。
　　
　　走商标战略路，以商标战略来树立企业的品牌形象。现在有不少农药生产企业已经打响了商标品牌，从而推动了产品销售。其实，专用的商品名仅仅针对的是一个产品，而用企业的商标进行品牌宣传可以带动一批产品，可以“一标多用”。企业可以利用现有商标，以通用名为词干，注册商标的名称为前缀，即：企业的注册商标名称+通用名，这种方法简单易行。把商标名称放在醒目的位置，有利于企业创建品牌。前缀和词干的字体可以使用不同的字体以示区分，但前缀字体不能大于词干的字体，从而建立具有中国特色的农药名体系。
　　
　　召开农药产品换新包装发布会，并开展新包装全面上市的宣传攻势，把农药“换装”操作成漂亮的营销事件。
　　
　　差异化营销，寻找新卖点
　　
　　从消费者的感受来定位，从原药制造优势，成本价格上来定位，独特的工艺、传统与现代等都可以作为诉求的差异点，有效地区隔其他同类产品。
　　
　　通路取胜
　　
　　精耕细作通路，进行渠道驱动，依靠营销队伍在渠道上取胜也是一条可行之道。我们都知道，在农药营销通路中，一级商是产品的蓄水池，他带给我们最大的好处就是承担了资金和库存风险。二级经销商是产品到达终端的水管，保证管里有水是关键。终端的商店是产品到达顾客的水龙头，而我们的营销队伍的核心任务就是保持“水龙头”能时刻打开。如果能灵活运用渠道拦截等策略抢占到渠道环节的库存位或终端环节的陈列位，将竞品挡在通路之外使客户没有更多的选择，即使是弱势品牌产品，也会有不俗的销售。
　　
　　模式营销
　　
　　当品牌营销遭遇障碍的时候，我们不妨借助模式的力量而不是品牌的力量来打造销售业绩。例如低成本价格优势，开拓终端市场模式，连锁模式，邮政配送模式等。
　　
　　营销无定式，因时而变，因需而变，适合自己的才是最好的。企业只有沉下身子，打好基础，练好内功，创新思路，才能在农药市场里叱咤风云。